El caso de la FIFA y otros
A veces, las organizaciones hablan desde lo que quieren ser y no de lo que realmente son. ¿Tu empresa se pinta de colores cada junio, pero no tiene políticas de inclusión y diversidad? ¿Presume de sus programas de bienestar en su cultura de trabajo, pero tu estás a punto del burnout? Es muy posible que estés frente a un caso de washing y no lo sepas.
En pocas palabras, el washing sucede cuando hay una incongruencia entre lo que dices que haces y lo que realmente estás haciendo.
Hay muchísimos tipos de “lavados de imagen”; casi tantos como todos los colores que te puedas imaginar. Algunos de los más comunes y costosos son:
- Greenwashing: consiste en comunicar acciones de sostenibilidad ambiental, pero sin reducir realmente la contaminación. Por ejemplo, se habla de compensaciones ecológicas mientras las actividades siguen siendo nocivas para el entorno.
Según Techtarget, varias empresas internacionales han sufrido las consecuencias de este lavado.
Un caso famoso fue el de la FIFA cuando anunció que el Mundial de Futbol en Catar (2022) cumpliría con los criterios de “carbono neutral”, es decir, compensaría todas las emisiones de CO₂ mediante la compra de bonos de carbono. Sin embargo, expertos y activistas detectaron problemas en su estrategia de sostenibilidad.
Carbon Market Watch publicó un informe en 2022 en el que afirmaba que la FIFA había subestimado las emisiones generadas por el evento. En 2023, la Comisión Suiza de Equidad revisó estos datos y concluyó que la FIFA hizo afirmaciones falsas. Este caso demuestra que los términos como “carbono neutral” no deben usarse a la ligera, deben estar fundamentados en hechos que, después, se convierten en historias (storydoing).
- Pinkwashing: ocurre cuando las empresas se apropian de causas LGBTQIA+ sin un respaldo real. Suele verse especialmente en junio, el ‘mes del Orgullo’: logotipos en arcoíris, presencia en marchas, pero sin políticas internas ni inclusión genuina.
Un ejemplo: en enero de 2025, cuando Donald Trump regresó a la Presidencia de Estados Unidos, Walmart metió reversa en sus políticas de inclusión y diversidad. De acuerdo con reportes periodísticos, Walmart eliminaría gradualmente varias iniciativas de diversidad, equidad e inclusión en sus lugares de trabajo, a raíz del entorno que empezaba a generarse en Estados Unidos.
- Purplewashing: ocurre cuando una empresa dice apoyar a las mujeres, pero en realidad mantiene salarios bajos, estándares machistas o carece de ayudas reales al género. Lo vemos cada marzo: muchas organizaciones se tiñen de morado, pero no hay avances en igualdad.
- Bluewashing: consiste en asociarse con causas institucionales como la ONU o temas de derechos humanos y justicia social sin aplicar esas ideas internamente de forma coherente. Muchas veces ni siquiera conocen los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) ni sus objetivos individuales, pero se suman a la causa por imagen.
- IA washing: aquí se afirma que se utiliza la Inteligencia Artificial para innovar, cuando en realidad solo se están estandarizando procesos para ahorrar costes, sin aportar valor real ni transformación.
El washing no siempre es premeditado
Sin embargo, no todo “washing” es igual, ni siempre es una mentira deliberada. Podría también darse desde el desconocimiento o la falta de capacidades actuales para fundamentar el storydoing.
El Edelman Trust Barometer (que mide la confianza en el mundo) revela que más del 60% de las personas consumidoras esperan que las marcas tomen postura social. La presión social lleva a las empresas a hablar antes de estar listas. Eso, en la práctica, significa que la sociedad exige respuestas rápidas a temas complejos, y muchas veces las organizaciones terminan comunicando promesas sin respaldo en hechos.
RepTrak (el estándar internacional líder en medición y gestión de la reputación corporativa), lo confirma: cerca del 70–80% del valor de mercado de cualquier empresa está en intangibles.
Veámoslo así: tu empresa puede estar recién empezando o tal vez ha tomado “malas” decisiones a lo largo de su historia, y por eso no tiene “crédito” de storydoing. En este momento, no es posible dotarla de un alto grado de credibilidad en su compromiso con ciertas causas, aunque su intención sea alcanzar objetivos de sustentabilidad, igualdad de género e inclusión.
Entonces, para estar realmente listas, no basta (ni se busca) la perfección, sino tener claro tu storydoing: lo que haces, no solo lo que dices, y cómo esos hechos responden a la presión social de forma tangible y creíble.
El storydoing: tu salvación
Combatir el washing requiere legitimidad organizacional: demostrar con hechos lo que realmente haces bien y construir confianza para que tus públicos reconozcan tu realidad como un activo reputacional, es decir, como consecuencia de tu storydoing.
Nos habla de consistencia en tu storydoing: el gran pegamento de la reputación.
Y para estar seguro que vas por el camino correcto, te recomendamos:
- Haz balance de tus hechos: antes de lanzar una campaña, revisa lo que ya existe. ¿Puedes demostrarlo con ejemplos, datos, acciones concretas?
- Reconoce lo pendiente: la autenticidad también vive en la vulnerabilidad. Compartir lo que falta, lo que no ha salido bien y los retos crea empatía.
- Actúa con congruencia: cada pequeña acción suma. Que haya alineación entre propósito, comunicación y actividad cotidiana.
- Involucra a tu equipo: la reputación no es tarea de marketing. Son las personas quienes encarnan la cultura real.
Gestiona tus expectativas
En estos procesos, ese legado se construye poco a poco pero siendo constante.
Así que, si te preguntas cómo saber si tu “arcoíris” está limpio, no te preocupes solo por ver los colores, sino el cómo están respaldados.
Al final, no buscamos empresas perfectas, sino organizaciones congruentes y auténticas que conectan lo que dicen con lo que hacen, y se comprometen a mejorar y a responder a las expectativas de sus públicos que siempre están cambiando.
